Representasi Perempuan dari Video Iklan Victoria's Secret Koleksi The Icon (Studi Wacana Kritis Sara Mills)

Abstract

Stereotypes about women's bodies are one of the constructs of advertising. It grows in society and continues to be repetition so that it becomes a normality. This makes the ideal female body shape often represented in the mass media. One company that often represents the ideal female body shape in its advertisements is Victoria's Secret. However, in 2018 they were accused of physically insulting large women and transgender groups. So in 2021 they changed their model lineup to be more inclusive. Then last August 2023 they re-launched an advertisement for their latest women's underwear collection called The Icon. This research aims to see how the representation of the female body is seen from the advertisement for The Icon women's underwear collection. The research uses descriptive qualitative research methods, and is analyzed using the critical discourse analysis model proposed by Sara Mills by paying attention to the position of the subject-object and reader/viewer seen from the scenes and dialogue in the advertisement. This research shows the company's efforts to convey that women in any form deserve to be accepted in society. However, there is still a form of alienation shown from the few scenes of large women from the advertisement.

Stereotip mengenai tubuh perempuan merupakan salah satu hasil konstruksi dari iklan. Hal ini tumbuh di masyarakat dan terus berepetisi sehingga menjadi suatu kewajaran. Hal ini menjadikan bentuk tubuh ideal perempuan kerap direpresentasikan dalam media massa. Salah satu perusahaan yang sering merepresentasikan bentuk tubuh ideal perempuan dalam iklannya ialah Victoria’s Secret. Namun pada tahun 2018 lalu mereka dituding melakukan penghinaan fisik kepada perempuan bertubuh besar dan juga kelompok transgender. Sehingga pada tahun 2021 lalu mereka merubah jajaran model mereka untuk lebih inklusif. Kemudian Agustus 2023 lalu mereka kembali meluncurkan iklan untuk koleksi pakaian dalam perempuan terbaru mereka yang diberi nama The Icon. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana representasi tubuh perempuan dilihat dari iklan koleksi pakaian dalam perempuan The Icon tersebut. Penelitian menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif, dan dianalisis menggunakan model analisis wacana kritis yang dikemukakan oleh Sara Mills dengan memperhatikan terhadap posisi subjek-objek dan pembaca/penonton yang dilihat dari adegan dan dialog dalam iklan tersebut. Penelitian ini memperlihatkan usaha perusahaan untuk menyampaikan bahwa perempuan bagaimanapun bentuknya layak untuk diterima di masyarakat. Namun masih ada bentuk pengasingan yang diperlihatkan dari sedikitnya adegan perempuan bertubuh besar dari iklan tersebut.