Perlawanan Stigma Warna Kulit terhadap Standar Kecantikan Perempuan Melalui Iklan

Abstract

The development of a beauty standard stigma that says being beautiful is having white skin is a problem for some women in Indonesia, this is due to the construction of mass media and the entry of foreign cultures. That way those with dark or brown skin will feel insecure. Seeing this stigma, Pond's as one of the pioneers of skin care created an advertisement for their new product variant, Pond's White Beauty Skin Perfecting Cream, which shows models with various skin colors typical of Indonesian women. Based on this background, the formulation of the problem of this study is how to fight against the stigma of the beauty standard for women's skin color that is depicted in the TV ad for Pond's White Beauty Skin Perfecting Cream. Then the purpose of this study is to explain and describe the resistance to the stigma of the beauty standard for women's skin color that is depicted in the TV ad for Pond's White Beauty Skin Perfecting Cream. The theoretical review used in this research is advertising, television advertising, the concept of beauty standards, and stigma and resistance. To answer the problem formulation, this study uses qualitative research methods with Charles Sanders Pierce's semiotic analysis, which sees a phenomenon with three main components, namely Signs, Objects, and Interpretations. The results showed that in several scenes the advertisement gave a message that the standard of women's beauty was not measured by skin color, but beauty was based on the inner beauty or potential and talents possessed as well as a sense of gratitude and confidence. The conclusion is that this ad does not follow the construction of advertisements in general, but shows beauty with various skin tones that are characteristic of Indonesia, and wants to show women that basically all women with any skin color are beautiful.

Berkembangnya suatu stigma standar kecantikan yang mengatakan cantik adalah memiliki kulit putih menjadi suatu problem bagi sebagian perempuan di Indonesia, hal ini disebabkan oleh kontruksi media massa dan masuknya budaya asing. Dengan begitu mereka yang memiliki kulit gelap atau sawo matang akan merasa tidak percaya diri. Melihat stigma tersebut Pond’s sebagai salah satu pelopor skin care membuat iklan untuk varian produk baru mereka Pond’s White Beauty Skin Perfecting Cream yang memperlihatkan model dengan beragam warna kulit khas perempuan Indonesia. Berdasarkan latar belakang tersebut, rumusan masalah penelitian ini yaitu bagaimana perlawanan terhadap stigma standar kecantikan warna kulit perempuan yang digambarkan pada iklan TV Pond’s White Beauty Skin Perfecting Cream. Kemudian tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan mendeskripsikan perlawanan terhadap stigma standar kecantikan warna kulit perempuan yang digambarkan pada iklan TV Pond’s White Beauty Skin Perfecting Cream. Tinjauan teoritis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu periklanan, iklan televisi, konsep standar kecantikan, dan stigma serta perlawanannya. Untuk menjawab rumusan masalah tersebut penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan analisis semiotika Charles Sanders Pierce yang melihat suatu fenomena dengan tiga komponen utama yaitu Tanda, Objek, dan Interpretan. Hasil penelitian menunjukan di beberapa scene iklan tersebut memberikan makna pesan di dalamnya bahwa standar kecantikan perempuan bukan diukur dari warna kulit, melainkan kecantikan di dasari dengan mengedepankan inner beauty atau potensi dan bakat yang dimiliki serta rasa bersyukur dan percaya diri. Kesimpulannya adalah iklan ini tidak mengikuti konstruksi iklan pada umumnya, tetapi menunjukan kecantikan dengan beragam warna kulit ciri khas Indonesia, dan ingin menunjukan pada para perempuan bahwa pada dasarnya semua perempuan dengan warna kulit apapun itu cantik.