FOMO dan Perilaku Pembelian Blind Box: Analisis Peran TikTok terhadap Konsumen Gen Z

Abstract

This study aims to understand how social media and Electronic Word-of-Mouth (E-WoM) shape the FOMO phenomenon in the blind box trend among Gen Z. The theories used in this study include Media Dependency Theory, Prosumer Theory, Social Influence Theory, and Social Cognitive Theory. This study uses a qualitative approach with a case study method with non-participatory observation data collection techniques and in-depth interviews with four Gen Z informants and interviewed one digital communication expert. The results of the study indicate an initial exposure to viral content driven by the TikTok algorithm, namely UGC content of a K-Pop artist. Based on the findings of in-depth interviews with four informants, it was found that the algorithm participates in presenting blind box content through two mechanisms: through the virality of a content and the interaction and activity (likes, comments, shares, and viewing duration) of informants with similar content. Through the algorithm, UGC blind box content with high traffic will be recommended to informants. Repeated exposure creates curiosity and emotional involvement, especially in the feeling during unboxing, which encourages informants to participate in the trend. These factors are the drivers of FOMO.

Penelitian ini bertujuan untuk memahami bagaimana media sosial dan Electronic Word-of-Mouth (E-WoM) membentuk fenomena FOMO pada tren blind box di kalangan Gen Z. Teori – teori yang digunakan pada penelitian ini meliputi Teori Ketergantungan Media, Teori Prosumer, Teori Pengaruh Sosial, dan Teori Kognitif Sosial. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus dengan teknik pengumpulan data observasi non-partisipatif dan wawancara mendalam dengan empat informan Gen Z serta mewawancarai satu narasumber ahli pakar komunikasi digital. Hasil penelitian menunjukkan adanya paparan awal dari konten viral yang didorong oleh algoritma TikTok, yakni konten UGC salah satu artis K-Pop. Berdasarkan hasil temuan dari wawancara mendalam dengan empat informan, didapatkan bahwa algoritma berperan dalam menghadirkan konten blind box melalui dua mekanisme yaitu lewat viralitas suatu konten dan interaksi serta aktivitas (likes, comments, shares, dan durasi menonton) para informan dengan konten serupa. Lewat algoritma, konten UGC blind box dengan trafik tinggi akan direkomendasikan ke para informan. Paparan berulang ini menimbulkan rasa penasaran dan keterlibatan emosional terutama pada perasaan saat unboxing yang mendorong para informan untuk ikut berpartisipasi dalam tren. Faktor – faktor tersebutlah yang menjadi pendorong FOMO.