Analisis Regresi User Generated Content (UGC) dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Produk Emina pada Generasi Z

Abstract

The rapid growth of social media has transformed marketing communication by shifting consumers’ roles from passive message recipients to active content creators who influence consumption behavior. In digital marketing contexts, User Generated Content (UGC) is understood as an external stimulus that conveys authentic and experience-based information, shaping consumers’ perceptions and attitudes. Meanwhile, Brand Image represents a set of brand associations stored in consumers’ memory that influences trust and evaluation of a product. This study aims to analyze the effect of UGC and Brand Image on purchasing decisions of Emina cosmetic products among Generation Z in DKI Jakarta. A quantitative descriptive approach was employed using an online survey administered to 100 respondents selected through purposive sampling. The data were analyzed using classical assumption tests and multiple linear regression analysis. The results indicate that UGC and Brand Image have a significant effect on purchasing decisions, both partially and simultaneously. UGC influences purchasing decisions through visual appeal and emotional experience, while Brand Image affects purchasing decisions through positive perceptions and brand reputation. However, the model explains only 25.1% of the variance in purchasing decisions, suggesting the presence of other influencing factors. These findings highlight that the integration of UGC and strong Brand Image can enhance the effectiveness of digital marketing communication strategies for local cosmetic brands in influencing Generation Z’s purchasing decisions.

Perkembangan media sosial telah mendorong perubahan dalam proses komunikasi pemasaran, di mana konsumen tidak hanya berperan sebagai penerima pesan, tetapi juga sebagai produsen konten yang memengaruhi perilaku konsumsi. Dalam konteks pemasaran digital, User Generated Content (UGC) dipandang sebagai stimulus eksternal yang bersifat autentik dan mampu membentuk persepsi serta sikap konsumen, sementara Brand Image merepresentasikan asosiasi merek yang tertanam dalam ingatan konsumen dan memengaruhi tingkat kepercayaan terhadap suatu produk. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh UGC dan Brand Image terhadap keputusan pembelian produk Emina pada Generasi Z di DKI Jakarta. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif dengan metode survei melalui kuesioner online terhadap 100 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dianalisis menggunakan uji asumsi klasik dan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa UGC dan Brand Image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan. UGC berperan dalam membentuk pengalaman emosional dan ketertarikan visual konsumen, sedangkan Brand Image memengaruhi keputusan pembelian melalui persepsi positif dan reputasi merek. Namun, hasil analisis menunjukkan bahwa variabel UGC dan Brand Image hanya mampu menjelaskan 25,1% variasi keputusan pembelian, sehingga mengindikasikan adanya faktor lain yang turut memengaruhi. Temuan ini menegaskan bahwa integrasi UGC dan penguatan Brand Image dapat meningkatkan efektivitas strategi komunikasi pemasaran digital produk kosmetik lokal, khususnya dalam memengaruhi keputusan pembelian Generasi Z.