Representasi Cantik pada Iklan Pond’s Air Light Sunscreen Gel

Abstract

Women's appearance in ads contributed to the concept of beauty, with an emphasis on their looks. Undoubtedly, face is one of the most prominent body features in women. The aim of this research is to identify the representation of beauty in Pond's advertisement "Kulit Terlindungi Maksimal dengan POND'S Air Light Sunscreen Gel!".  This study employs Roland Barthes' semiotic analysis to determine the signs and signifiers found in advertising. This analysis employs the meanings of denotation, connotation, and myth through the signs and signifiers that occur in the advertising, namely a woman's face that has black blotches due to indoor sun exposure and suddenly becomes bright and smooth after applying Pond's Air Light Sunscreen Gel. This ad despicts a beautiful woman as having a bright, smooth, and shining face, which is one of the qualities that contribute to women's confidence and happiness. Physically attractive women are more likely to receive positive opportunities and affirmations in society than those who are deemed unattractive. Without realising it, this advertisement contributes to the perpetuation of the concept of modern beauty through the employment of female models, in which having a bright, smooth, and shining face is regarded as superior in achieving better social standing.

Kemunculan perempuan dalam iklan, membentuk konsep kecantikan yang sering kali menyoroti wajah mereka. Tak bisa dipungkiri, wajah adalah salah satu bagian tubuh perempuan yang paling disorot. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui representasi kecantikan dalam iklan Pond’s “Kulit Terlindungi Maksimal dengan POND’S Air Light Sunscreen Gel!”, melalui analisis semiotika Roland Barthes untuk mengindentifikasi tanda dan petanda yang muncul dalam iklan. Analisis ini menggunakan makna denotasi, konotasi, dan mitos melalui tanda dan petanda yang muncul dalam iklan, yaitu wajah perempuan yang terdapat noda hitam akibat paparan sinar matahari dalam ruangan, seketika menjadi cerah dan mulus karena menggunakan Pond’s Air Light Sunscreen Gel. Iklan ini merepresentasikan bahwa perempuan cantik diasosiasikan dengan memiliki wajah cerah, mulus, dan glowing sebagai salah satu faktor kepercayaan diri dan kebahagiaan perempuan, di mana mereka dikategorikan sebagai perempuan cantik. Perempuan cantik secara fisik sering kali mendapatkan peluang serta afirmasi lebih positif dalam bermasyarakat, dibandingkan yang dianggap tidak memenuhi standar kecantikan. Tanpa disadari, iklan ini berperan dalam melanggengkan mitos kecantikan modern melalui model perempuan yang digunakan, di mana memiliki wajah yang cerah, mulus, dan glowing dipandang lebih unggul dalam mendapatkan status sosial yang lebih tinggi.