Preferensi konsumen sebagai mediasi dalam pengaruh harga, pengetahuan, kualitas, dan referensi terhadap keputusan pembelian obat generik dan paten

Abstract

This study explores the influence of price, knowledge level, reference groups, and product quality on consumer purchasing decisions for over-the-counter (OTC) drugs, with consumer preference acting as a mediating variable. The research focuses on pharmacy consumers in East Kalimantan, a region experiencing rapid economic growth and shifting healthcare consumption patterns. The objective is to determine which factors significantly shape consumer preferences and drive decisions between generic and branded drugs. A quantitative method was employed using the Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) approach. Data were collected through a structured questionnaire based on a Likert scale, involving 155 valid respondents from several pharmacies in East Kalimantan. The findings reveal that all four independent variables—drug price, consumer knowledge, reference groups, and product quality—have a positive and significant effect on consumer preferences. Furthermore, consumer preference itself significantly influences the final drug purchasing decision. The mediating role of consumer preference was also confirmed in the relationship between the independent variables and purchasing decisions. The study supports that higher awareness and better perceptions of quality and pricing can shift consumer attitudes toward more cost-efficient drug options like generics. These insights are valuable for pharmaceutical marketers, public health policymakers, and healthcare providers aiming to improve drug accessibility and education for informed purchasing behavior.

Penelitian ini mengkaji pengaruh harga, tingkat pengetahuan, kelompok referensi, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian obat bebas, dengan preferensi konsumen sebagai variabel mediasi. Fokus penelitian ini adalah pada konsumen apotek di Kalimantan Timur, wilayah yang mengalami pertumbuhan ekonomi pesat dan perubahan pola konsumsi layanan kesehatan. Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor utama yang memengaruhi preferensi masyarakat dalam memilih antara obat generik dan obat bermerek. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner berskala Likert kepada 185 responden valid di beberapa apotek di Kalimantan Timur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keempat variabel bebas—harga obat, pengetahuan konsumen, kelompok referensi, dan kualitas produk—berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi konsumen. Preferensi konsumen sendiri juga terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan akhir pembelian obat. Selain itu, preferensi konsumen juga terbukti sebagai variabel mediasi yang memperkuat hubungan antara variabel bebas dan keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan bahwa peningkatan pengetahuan serta persepsi yang baik terhadap harga dan kualitas obat dapat mendorong konsumen untuk memilih opsi yang lebih ekonomis seperti obat generik. Hasil penelitian ini bermanfaat bagi pemasar farmasi, pembuat kebijakan kesehatan, dan penyedia layanan dalam meningkatkan akses dan edukasi masyarakat terhadap obat.